야놀자리서치, 한국 관광 품질 개선 시사
2024년 한국을 방문한 외국인 관광객 수가 전년 대비 48.4% 증가했지만, 한국 관광 의 브랜드자산은 오히려 하락세를 보인 것으로 나타났다.
야놀자리서치는 지난 30일 발표한 ‘한국 관광 브랜드자산 모델 및 평가’ 보고서를 통해 관광객 수와 브랜드 가치 간 괴리를 지적하며, 관광 품질과 이미지 개선의 필요성을 강조했다.
이번 보고서는 세계적 브랜드 전략 이론을 바탕으로 개발된 독자적 평가 모델에 기반해, 일본·중국·미국·대만·동남아 등 5개국을 대상으로 한국 관광의 브랜드 인지도, 이미지, 연상, 품질, 충성도 항목을 종합 분석한 결과를 담고 있다.
보고서에 따르면 2023년 대비 2024년 온라인 버즈량은 전체적으로 2.5%포인트 줄었고, 특히 중국(-21.1%p)과 일본(-8.4%p)에서의 감소가 두드러졌다.
도시별 인지도는 서울이 여전히 강세를 유지한 반면, 수도권 외 지방 도시는 하락세를 나타냈다.
반면 대만에서는 서울(+2.0%p), 부산(+2.9%p), 제주(+0.7%p)의 인지도가 상승했고, 동남아에서는 부산(+6.8%p), 제주(+5.1%p)에 대한 관심이 높아지는 등 지역 다변화의 가능성이 엿보였다.
브랜드 이미지는 대체로 하락세를 보였으며, 일본(-0.2%p), 대만(-2.2%p), 동남아(-7.7%p)에서 부정적 변화가 뚜렷했다.
서울 중심의 관광 집중 현상과 저가 패키지의 확산, 수용태세 부족이 이미지 악화 요인으로 분석됐다.
다만 미국과 대만에서는 여전히 긍정적 이미지가 유지되고 있어, 한국 관광의 회복 가능성이 존재함을 시사했다.
브랜드 연상 항목에서는 K-콘텐츠와 K-푸드, 쇼핑이 주도했다.
BTS와 K-팝은 모든 조사 대상국에서 강력한 유인 요소로 나타났으며, 비빔밥, 배달 문화, 카페 문화 등은 K-푸드의 대표 연상 키워드로 부상했다. 또한 제주도 자연 경관도 지속적으로 강한 인상을 남긴 요소로 나타났다.
브랜드 품질 부문은 대부분 하락세를 기록했다. 콘텐츠, 뷰티, 전통문화, 레저 등에서 부정적 평가가 늘었고, 특히 역사·전통문화는 미국(-19.6%p), 동남아(-16.0%p), 일본(-10.1%p)에서 낮은 점수를 받았다.
반면 교통(+9.9%p), 숙박(+3.3%p), 물가(+0.9%p) 등 관광 인프라 부문은 긍정적 평가를 받았다. 특히 치안·위생(-43.6%p), 언어·번역 지원(-24.4%p)은 동남아 지역에서 낮은 점수를 받아 시급한 개선이 필요한 영역으로 지적됐다.
브랜드 충성도는 전체 평균 87점으로 비교적 높은 수준을 유지했지만, 전년 대비 2.4%포인트 하락했다.
지역별로는 동남아와 미국에서 상승했지만, 일본에서는 관광 과잉과 저가 패키지 관광의 영향으로 하락세를 보였다.
야놀자리서치는 보고서를 통해 브랜드자산 회복 전략으로 △국가별 맞춤형 관광 전략 수립 △웰니스·의료·럭셔리 숙박 등 고부가가치 관광상품 개발 △서울 집중 완화를 위한 지방도시 허브화 △K-콘텐츠 기반 테마관광 확대 등 네 가지 전략을 제안했다.
장수청 야놀자리서치 원장은 “브랜드자산 가치의 전반적인 하락은 관광 품질과 경험에 더 깊이 주목하라는 경고”라며, “K-콘텐츠는 강력한 자산이지만, 이를 지속 가능한 브랜드로 만들기 위해선 체계적인 관리와 고품질 경험 제공이 필수적”이라고 말했다.
이번 보고서는 단순한 관광객 수 증가를 넘어, 관광 브랜드 가치의 지속 가능성과 정책적 활용 가능성을 점검했다는 점에서 의미가 크다. 지방 도시의 인지도 상승, 인프라에 대한 긍정 평가 등은 한국 관광의 질적 성장 가능성을 보여주고 있다.
최규완 경희대 교수는 “이번 보고서는 단순한 관광객 수가 아니라, 브랜드자산이라는 본질적 가치를 정기적으로 평가할 수 있는 체계를 마련했다는 데 의미가 있다”며 “이는 향후 실질적인 정부 정책 수립과 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있는 핵심 지표가 될 것”이라고 밝혔다.
배동현 (grace8366@sabanamedia.com) 기사제보
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