아식스 부활 이끈 두 열쇠, ‘스포츠스타일’과 전문점 협업 전략

아식스의 부활과 나이키의 부진, 엇갈린 희비

세계 스포츠 브랜드 시장에서 나이키가 주춤하는 사이 일본 아식스가 가파른 성장세로 주목받는다. 한때 적자에 시달렸던 아식스 부활의 배경에는 성공적인 제품군 확장과 차별화된 유통 전략이 있다. 이는 소비자 직접 판매를 강화한 나이키와는 다른 길을 걸었기에 더욱 눈길을 끈다.

성장 견인한 ‘스포츠스타일’, 기능과 패션을 잡다

아식스 성장의 핵심 동력은 기능성과 패션을 결합한 ‘스포츠스타일’ 분야와 패션 브랜드 ‘오니츠카타이거’다. 스포츠스타일은 일상에서 편하고 멋스럽게 신는 라이프스타일 운동화 제품군이다. 올해 상반기 아식스의 스포츠스타일 매출은 전년 동기 대비 83%, 오니츠카타이거 매출은 36% 증가했다. 특히 북미와 유럽에서 스포츠스타일 매출이 약 1.8배로 뛰며 전체 실적을 이끌었다.

대표 주자 '젤 카야노 14'와 복고풍 디자인

대표적인 인기 제품은 '젤 카야노 14(GEL-KAYANO 14)'와 '젤 NYC(GEL-NYC)'다. 이들은 아식스의 기술력이 담긴 편안한 착화감에 복고풍 디자인을 더한 것이 특징이다. 전문 러닝화의 기능성과 일상복에 어울리는 디자인을 겸비해 패션 아이템으로도 각광받고 있다.

희비 가른 판매 전략: 파트너십 vs. 직접 판매

두 기업의 희비를 가른 또 다른 요인은 판매 전략의 차이다. 아식스는 오프라인 유통 파트너와 협력을 강화하는 전통적 방식을 택했고, 나이키는 소비자 직접 판매(DTC) 비중을 늘리는 정반대의 길을 걸었다.

아식스: 러닝 전문점과 상생 강화

아식스는 북미 시장에서 러닝 전문점과의 협력을 강화했다. 소비자가 매장에서 직접 신발을 신어보고 전문가에게 발 모양이나 운동 목적에 맞는 제품을 추천받는 대면 판매의 강점을 공략한 것이다. 그 결과 2023년 3월부터 2025년 3월까지 북미 러닝 전문점 시장에서 아식스의 점유율은 약 두 배로 늘었다.

나이키: 온라인 직접 판매 강화의 그늘

반면 나이키는 2017년부터 소비자 직접 판매를 강화했고, 2020년에는 자체 온라인몰 중심 판매 전략을 더욱 확대했다. 이 과정에서 기존 오프라인 소매 유통망과의 관계가 약화되자 그 빈자리를 아식스 같은 경쟁 브랜드가 파고들 기회가 생겼다는 분석이다.

내부 개혁이 부른 혁신, ‘C-프로젝트’

성공적인 제품 개발의 배경에는 내부 조직 개혁이 있었다. 아식스는 2018년 203억 엔의 순손실을 기록하며 위기를 맞았고, 이후 히로타 야스토 최고경영자(CEO) 주도로 대대적인 개편에 나섰다. 제품 기획부터 생산, 판매까지 각 사업 부문이 명확한 책임을 지는 체계를 도입한 것이다. 2019년 출범한 부서 간 협업 조직 ‘C-프로젝트’는 개발 속도를 높이는 데 기여했다. 연구·개발, 기획, 마케팅 등 여러 분야 인력이 모여 시너지를 냈다. 고성능 러닝화 ‘메타스피드(METASPEED)’ 시리즈가 이 프로젝트의 대표 성공 사례다. 이 신발의 성공 덕분에 일본 하코네 역전경주에서 아식스 착용 선수 비율은 2021년 0%에서 2025년 25%대까지 상승했다. 같은 기간 영업이익률도 2.7%에서 17.6%로 크게 개선됐다.

성공을 넘어, 비즈니스 슈즈 시장으로 확장

아식스는 러닝화 기술력을 비즈니스 슈즈 시장으로 확장하고 있다. 운동화 기술을 정장 구두에 접목한 ‘런워크(RUNWALK)’ 라인을 앞세워 편안함과 격식을 동시에 원하는 소비자를 공략한다. 이를 통해 비즈니스웨어 시장에서 새로운 성장 동력을 찾겠다는 구상이다.