11번가 AI 검색 도입…노트북부터 선물까지 조건 맞춰 상품 5개 추천

11번가 AI 검색은 ‘노트북’처럼 상품군만 입력해도 ‘휴대하기 쉬운’, ‘게임에 최적화된’ 등 구매 기준을 먼저 제안하고, 사용자가 조건을 선택하면 가격·배송·후기 등을 분석해 약 5개 상품을 추천하는 서비스다. ‘집들이에 어울리는 선물’처럼 상황을 문장으로 입력하는 검색도 지원한다. 11번가는 2026년 7월 AI 검색의 구매전환율이 기존 통합검색 대비 2배 이상 높았다고 밝혔다.

11번가 AI 검색은 상품명보다 구매 목적을 먼저 좁혀준다

11번가가 쇼핑 검색 과정에 AI를 본격적으로 적용했다.

11번가는 2026년 8월 18일 검색 키워드와 상품을 함께 추천하는 AI 검색 서비스를 도입했다고 밝혔다.

기존 검색은 사용자가 원하는 상품명이나 조건을 비교적 구체적으로 알고 있어야 원하는 결과에 빠르게 접근할 수 있었다.

새로운 AI 검색은 그 앞단을 대신한다.

예를 들어 사용자가 ‘노트북’을 입력하면 단순히 노트북 판매 목록을 보여주는 데 그치지 않는다. AI가 노트북을 구매할 때 소비자가 주로 살펴보는 기능과 용도를 분석해 ‘휴대하기 쉬운’, ‘게임에 최적화된’ 같은 조건을 먼저 제안한다.

사용자는 여기서 자신에게 맞는 조건을 선택한다.

그러면 별도의 키워드를 다시 입력하지 않아도 선택한 목적에 맞는 상품 추천으로 연결된다.

검색어를 여러 번 수정하면서 원하는 조건을 좁히던 과정을 AI가 중간에서 대신하는 구조다.

11번가 AI 검색은 노트북·수영복·계란마다 다른 조건을 제안한다

상품마다 구매 기준이 다르다는 점도 반영했다.

노트북에서는 휴대성과 게임 성능 같은 조건이 중요하지만 수영복이나 식품에서는 전혀 다른 기준이 필요하다.

11번가가 공개한 예시를 보면 수영복을 입력했을 때는 ‘체형을 커버하는’ 같은 키워드를 추천한다.

계란에서는 ‘동물복지로 키운’과 같은 생산 방식이 조건으로 등장한다.

동일한 필터를 모든 상품에 적용하는 방식과 차이가 있다.

상품별로 소비자가 실제 구매 과정에서 고민할 만한 요소를 언어로 풀어서 제시하기 때문이다.

전자제품에 익숙하지 않은 이용자가 ‘CPU’, ‘GPU’, ‘무게 1.3㎏ 이하’ 같은 세부 사양을 처음부터 입력하지 않아도 사용 목적부터 선택할 수 있다는 의미다.

패션이나 식품 역시 전문적인 상품 속성을 몰라도 원하는 결과로 접근할 수 있다.

11번가 AI 상품 추천은 가격·배송·후기까지 함께 분석한다

검색 조건이 정해지면 AI가 추천 상품을 다시 추린다.

11번가는 가격 경쟁력과 배송비, 배송 속도, 후기 등을 종합적으로 분석해 조건에 적합한 상품을 약 5개 추천한다고 설명했다.

수백 개 상품을 그대로 나열하기보다 소비자가 비교할 수 있는 수준까지 후보를 줄이는 방식이다.

추천 결과가 끝은 아니다.

이용자가 다른 제품도 보고 싶을 경우 연관 상품과 추가 검색 키워드가 함께 제공된다.

11번가가 기존에도 검색 결과에서 판매실적과 검색 정확도, 후기 등 다양한 지표를 활용해 상품을 정렬해온 점을 고려하면 AI 검색은 기존 데이터를 사용자 의도와 직접 연결하는 방향에 가깝다. 11번가 공식 서비스에서도 검색 결과 정렬에 판매실적과 검색 정확도 등이 활용된다고 안내하고 있다.

11번가 상황형 검색은 문장으로 원하는 상품을 찾는다

새 서비스에서 눈에 띄는 기능은 상황형 검색이다.

사용자가 반드시 정확한 상품명을 입력할 필요가 없다.

‘30대 여성 여름 원피스’처럼 연령과 계절, 상품을 함께 입력할 수 있다.

‘집들이에 어울리는 선물’처럼 구체적인 상품 종류가 없는 문장도 사용할 수 있다.

‘남자아이가 좋아할 만한 장난감’처럼 선물을 받을 사람의 특성을 중심으로 검색하는 방식도 가능하다.

이 방식은 검색과 추천의 경계를 흐린다.

기존 검색이 ‘무엇을 살 것인지’를 알고 있는 이용자를 중심으로 설계됐다면 상황형 검색은 ‘무엇을 사야 할지 아직 정하지 못한 사람’까지 검색 영역으로 끌어들이는 구조다.

특히 선물이나 여행용품, 육아용품처럼 선택지가 많고 구매 목적이 중요한 분야에서 활용도가 높을 것으로 보인다.

11번가 AI 검색 구매전환율은 기존 통합검색보다 2배 이상 높았다

11번가가 가장 강조한 숫자는 구매전환율이다.

11번가는 AI 검색 서비스를 처음 선보인 2026년 7월 데이터를 분석한 결과 AI 검색의 구매전환율이 기존 통합검색보다 2배 이상 높았다고 밝혔다.

검색 이용자가 실제 구매까지 이어지는 비율이 기존 방식보다 높았다는 의미다.

AI가 검색 의도를 세분화하고 상품 후보를 줄여준 것이 구매 과정 단축에 영향을 줬을 가능성이 있다.

다만 이 수치를 해석할 때는 주의할 부분도 있다.

11번가는 제공자료에서 AI 검색과 기존 통합검색의 구체적인 이용자 수, 비교 대상 검색어, 표본 규모, 구매전환율 절대값까지 공개하지 않았다.

따라서 ‘AI 검색을 사용하면 모든 소비자의 구매 가능성이 2배가 된다’고 해석할 수는 없다.

현재 확인되는 것은 11번가 내부 집계에서 2026년 7월 AI 검색 이용자의 구매전환율이 기존 통합검색 대비 2배 이상으로 나타났다는 사실이다.

11번가 Ai홈에서 AI 검색까지 쇼핑 추천 범위 넓혔다

11번가가 AI를 쇼핑 서비스에 적용한 것은 이번이 처음이 아니다.

11번가 공식 브로슈어에 따르면 회사는 자체 개발한 머신러닝 기술을 이용해 초개인화 추천 서비스 ‘Ai홈’을 운영하고 있다.

Ai홈은 고객의 검색과 구매 이력 등을 분석해 쇼핑 패턴과 관심 분야를 파악하고 관심 상품을 예측해 제안하는 방식이다.

이번 AI 검색은 역할이 조금 다르다.

Ai홈이 이전 행동 데이터를 바탕으로 소비자의 취향을 예측한다면 AI 검색은 현재 사용자가 입력한 상품과 상황을 바탕으로 구매 의도를 실시간으로 좁혀준다.

두 기능을 비교하면 추천의 출발점에서 차이가 난다.

11번가 Ai홈과 AI 검색은 추천 출발점이 다르다

두 기능은 경쟁 관계라기보다 서로 다른 쇼핑 단계에 활용되는 구조로 볼 수 있다.

쇼핑을 시작하기 전에 무엇을 살지 추천받는 단계에서는 Ai홈이, 특정 상품군이나 상황을 결정한 이후에는 AI 검색이 유용할 수 있다.

11번가는 공식 자료에서도 AI 추천과 검색 기술을 함께 발전시키면서 탐색부터 구매까지 이어지는 과정을 단축하겠다는 방향을 제시해왔다.

11번가 AI 추천은 편리하지만 추천 기준 투명성이 관건이다

AI가 상품을 5개 안팎으로 줄여주는 방식은 소비자에게 편리하다.

반대로 추천 상품의 수가 줄어들수록 ‘왜 이 제품이 선택됐는가’라는 질문도 중요해진다.

11번가는 가격 경쟁력과 배송비, 배송 속도, 후기 등을 종합적으로 평가한다고 설명했다.

하지만 각 항목의 반영 비중이나 광고 상품과 일반 추천 결과가 어떤 방식으로 구분되는지는 이번 제공자료에서 세부적으로 공개되지 않았다.

11번가는 기존 검색과 추천 영역에서 광고 상품도 운영한다. 공식 광고 안내에는 검색 결과와 추천 영역 등에 광고 상품이 노출될 수 있다고 설명돼 있다.

따라서 AI 검색이 확대될수록 소비자 입장에서는 추천 기준과 광고 여부를 쉽게 구분할 수 있는 표시 체계도 중요해질 수 있다.

AI가 검색 시간을 줄여주는 것과 추천 결과에 대한 신뢰를 확보하는 것은 별개의 과제다.

11번가 AI 검색에서 눈에 띄는 점은 검색어를 대신 만들어준다는 것이다

이번 발표에서 내가 눈여겨본 부분은 상품 추천보다 키워드 추천이다.

온라인 쇼핑에서 의외로 어려운 것은 ‘원하는 상품을 어떤 검색어로 표현할 것인가’다.

노트북을 사고 싶어도 성능과 무게, 사용 목적을 어떻게 조합해야 하는지 모를 수 있다.

수영복 역시 자신의 요구를 상품명으로 정확하게 표현하기 쉽지 않다.

11번가 AI 검색은 이 단계를 상품 속성 용어가 아니라 ‘휴대하기 쉬운’, ‘체형을 커버하는’처럼 일상적인 언어로 바꾼다.

검색창을 단순히 상품명을 입력하는 공간이 아니라 구매 목적을 구체화하는 도구로 바꾸려는 시도다.

구매전환율 2배라는 초기 수치가 지속될지는 더 많은 데이터가 필요하다. 그러나 사용자의 표현을 상품 속성으로 번역하고 다시 몇 개의 구매 후보로 압축하는 방향은 국내 이커머스 검색 경쟁에서 중요한 변화로 평가할 수 있다.